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深度丨B2B营销的数字化转型下篇人

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来源: 作者: 2019-02-13 22:40:21

B2B企业数字化转型需要四类基础设施

1、客户数据

B2B客户数据的收集有大量合规的渠道,这些描述客户规模,行为,历史购买的数据,最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通,这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域,每个厂商都知道五大行每年有大量采购,如果不掌握五大行的内部采购流程,了解采购决策关键部门,就无法找到营销目标群体,同时如果不掌握具体负责人的联系方式,仅靠公开渠道(例如搜索引擎等)能找到的银行95XXX或者400服务,很难想象营销能产生结果。

2、营销系统

在营销过程中涉及到大量系统工具,笔者所知就超过百种,大到百万美金级的Siebel,小到几千人民币的舆情系统。如果从营销链条角度入手,有三个系统是贯穿整个过程的:

BI系统:整个链条的一头一尾,包括结合市场研究,

深度丨B2B营销的数字化转型下篇人

发现业务问题和市场动向,来驱动营销策划,以及标准化报表来追踪营销结果。

MDB客户数据库:存储客户数据的系统,有的广告主直接使用CRM后台数据库,有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。

MAT营销自动化工具:执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具,实现了营销执行的自动化和流程化。

3、执行流程

B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情,需要通过流程,打通市场部内部之间,以及市场部和业务部门之间的部门墙,讲清楚职责,合作交接点和数据流。

4、执行团队

这是转型模式中最难实现的资源,广告主只要花钱很容易采集到大量数据,通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系,建立完善的内部流程,但是如果说一个人的成熟必须历尽沧桑的话要在广告主内部完整资源整合,在日常发挥作用,必定需要有一批懂营销,懂数据,懂业务的专业团队来做执行。

B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动

1、以客户体验为中心的销售漏斗体系

在数字化转型过程中,广告主会迷茫于各种营销系统,营销套路和成功案例中,如何在有限资源的情况下梳理清楚整体规划,把资源碎片整合成全图,知道自己如何迈出每一步?

“以客户体验为中心的销售漏斗体系”(Customer Journey Based leads funnel)是一个很好的方法论,帮助广告主在了解自己客户采购决策链的前提条件下,看清楚当前销售漏斗各个层级的连接,短板,对应营销系统和团队,着力于补强当前漏斗缺点,提升商机挖掘效率。

2、营销自动化

上文多次出现的词,当前在B2B营销领域最被关注的工具,提升营销执行效率的关键。笔者的另外一篇《营销自动化–子弹到地雷的营销触点转型利器》中有详细介绍。

3、客户画像

B2B营销中客户画像的最大作用,是将技术侧收集到的海量客户数据,最终转变为业务侧能读懂的简单客户标签体系。完整的客户画像包括三个层面:

企业画像:客户的基本信息,规模,行业属性,地域属性等;

决策链画像:需要结合市场研究,搞清楚不同行业的客户采购决策链,特别是政教医疗受国家政策,招标法律等影响巨大;

联系人画像:在企业采购决策点上的具体联系人,联系方式,以及通过营销反馈的收集判断的当前客户兴趣点;

由于客户画像是一个很深的领域,笔者后续会再有一篇资料进行介绍。

4、营销定量管控体系

BI系统扮演的角色包括:

根据销售侧的考核体系制定营销侧的考核口径,端到端的追踪营销对于销售的支撑;

统一数据口径,防止各种营销考核中的口径作假;

及时反馈,让营销操盘手及时看到营销结果,及时调整营销资源;

多维度组合参数管控体系,帮助营销策略层面进行判断;

5、数据治理

涉及为客户画像提供高质量的底层数据,数据合规,建立系统和系统间的数据流规则,内部数据清洗以及外部数据补充等等很多内容,要得到好的底可供村民行走层数据,需要成体系的对数据进行治理。”数据治理”更像是一个管理学词汇而非IT或者营销词汇。

6、商机培育平台

对于单个营销活动(Tactic)留存下来的当前没有商机但有需求的客户,进行持续的互动及商机培育(Nurturing)的用户忠诚度平台,笔者看到比较完善的是戴尔的平台。

深度丨B2B营销的数字化转型(上篇)

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