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学院式分析O2O平台未来的佣金是零被

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来源: 作者: 2019-02-13 23:16:12

经历过2015年上半年O2O的狂热和下半年的资本遇冷,现在鲜有O2O融资的消息。即使是现存的较有实力的平台,也没有大的动静,有的只是一个个项目的转型和关闭。现在再谈O2O很显然已经不再时髦,甚至投资者唯恐避之而不及。而这一切,是有原因的。

通过理论上略显书生气的分析,我认为O2O平台未来的佣金将趋向于零,而非一些人认为的——在击败竞争对手取得垄断地位之后提高佣金,很显然这一结论与某些平台最近提高佣金的做法是不一致的。分析将主要以O2O平台对标淘宝,与现在的O2O平台相比,淘宝更有机会收取佣金,但是淘宝没有,反而以类似竞价排名的形式盈利。但是,与淘宝不同的是,O2O平台不具备依靠竞价排名收费的基础,这是O2O陷入鏖战的主要原因。从分析中,我们或许可以从中找到破解O2O发展困境的方法。

1、相比O2O,淘宝更有机会收取佣金

O2O商家不依赖平台。我们暂且把O2O理解为线上线下结合,虽然O2O有多种更为复杂的解释。线上线下结合的属性导致了O2O平台上的商家并不完全依赖平台,线上平台只是获取用户的多种渠道之一。对于从线下起家的商家来说,线上只不过是锦上添花,对大多数商家来说,主要收入还是来自于线下。由于商家和消费者最终要有线下接触,特别是到店类的消费,消费者和商家可能会跨过平台进行线下交易。当佣金提高时,这种线下交易的倾向会更强烈。相比O2O平台的商家,淘宝商家基本完全依赖于线上渠道,虽然可能是多个平台。另外淘宝通过支付宝起着信用担保的作用,要想不通过平台进行私下交易是不可能的,但结果是,更适合收取佣金的淘宝没有佣金,而从团购继承来的O2O是有的。

O2O需求频次较高。电商的发展是从容易到困难的过程,最先进入电商的是容易标准化且物流成本低的书籍,而后是衣服、3C等,最后进入到最困难的生鲜和快消品(食品、日化用品等)。从需求频次来讲,也是从低到高的过程。不过总体来讲,淘宝上主力商品还是集中在需求频次低的领域。也就是说,短期内在淘宝上光顾一家店的几率是很低的。但是,在O2O领域,餐饮外卖、电影、KTV等明显属于高频次需求。对于商家来讲,消费者需求频次高的意义就是,有一批较为稳定的客户群体,这就导致在佣金较高的时候,商家很容易越过平台直接与客户线下交易。比如,一张会员卡可能就能够实现这种功能。这样在博弈之下,未来平台的佣金会趋向于零。

2、O2O平台不具备淘宝式竞价排名的潜力

淘宝是通过直通车等活动来收取广告费的,本质上来讲就是竞价排名,相对于百度的竞价排名显得更有技术含量(对于买广告的人来说)。那么O2O是否具备这种潜力呢,比如,通过搜索周边的美食,排在前面的是花钱推广的。这种是可能存在的,但是潜力不大。

竞价排名的基础上,一个品类能够搜到的结果很多,在巨大的基数之下才有竞价的条件。但是,与淘宝相比,O2O平台不具备这种属性。究其原因,一方面,淘宝打破了地域的限制,每一个商家都可以把商品卖给每一个顾客,只要物流能够到达,这就导致一个品类是平台上全国范围内的商家在竞争。但是O2O有着天然的地域限制,每个商家只能为周边数公里的客户提供服务,这就导致,在一个区域内,客户的选择是有限的。所以,即使O2O平台有这种推广功能,带来的收入也是有限的,远远没有淘宝的收入可观。

3、作为O2O先驱的外卖没有佣金

团购并非一个稳定的商业模式,而只是O2O的中间产品。在早期的O2O雏形中主要有两种商业模式,一种是大众点评,另一种是糯米、美团等团购。大众点评是通过点评分享功能获取较大的用户和商家基础,基于海量的用户基础收取广告费获得收入。这种和淘宝类似,从广告位获得收入。与淘宝不同的是,O2O领域的商家有地域限制,因此广告费也没有淘宝可观,所以这就注定了O2O很难发展到淘宝的量级。

早期的拉手和千团大战之后的糯米、美团在模式上与大众点评不同,这种团购模式实际上是一种促销平台,商家的线上活动都有优惠力度。为什么商家都要上线活动呢?其存在的原因在于商家之间的博弈,当一个商家有团购活动,其周围的竞争商家如果没有活动就等于处于劣势地位。正是由于商家之间的竞争,平台才有收取佣金的可能。这种商家之间的竞争短期内可以维持,但从长期来讲,这种竞争会随时间减弱,因为团购不过是把商家之间的竞争从线下搬到线上,如此一来,相当于商家共同供养着平台,这是博傻的过程。另外,这种平台是没有核心竞争力的,很容易被模仿复制。当另一个同质化的平台出现时,利用资本优势进行补贴,那么客户就会流向平台。平台之间同质化的竞争也使商家从中获利,也就是说,从之前商家之间的竞争变成了平台之间的竞争,这是另一个博傻的过程。

O2O平台的白热化竞争在外卖领域首先出现,并被之后的打车、专车出行领域复制。

学院式分析O2O平台未来的佣金是零被

平台之间的竞争不但使商家的佣金为零,反而使佣金为负——平台需要补贴。在市场处于开发阶段时,为获取补贴获取用户还可以说是一个合理的理由,但是当市场开发完毕之后,补贴就变成了一场消耗战。A平台补贴获取了一部分用户,之后B平台通过补贴又把用户拉了回来,如此几次拉锯之后,大家的用户量都没有明显增加,但都付出了巨额的资金上的代价。之所以会出现这种结果,是因为平台没有核心竞争力。不可替代性和难以模仿性是核心竞争力的两个特点,平台的同质化是没有核心竞争力的体现,这就导致补贴成了唯一的方法。我们甚至可以理解为,一味靠补贴获取用户的平台是没有核心竞争力的。

同质化竞争的最终结果是,在资本的推动下,很有可能会出现一个新的O2O平台,并且宣布所有品类佣金为零——包括团购现有的餐饮、电影等领域,再加上适当的补贴,就会获得商家和消费者的青睐,从而使现有的佣金体系完全坍塌。现在之所以存在佣金,是因为目前市场占有率较高的几个平台收入的主要来源就是佣金,因此相互之间达成了默契。因为一旦失去了这项主要收入来源,对各方的打击可能是毁灭性的。但是,这并不代表着这种状态能够持续,孩子还会心生厌烦因为还有外部力量的存在,一个新生的平台很有可能成为终结者。但是这种终结可能会来得晚一些,因为需要资本的推动,而目前的各大平台背后的资本还没有获取回报。

套用一段不太适合的心理鸡汤式的结论,由内打破是新生,由外打破是毁灭,如果各平台不能由内打破获得重生,当被从外界打破时就会面临着灾难。

5、从分析中寻求破解之道

以上是存粹的学院式理论分析,并不意味着O2O平台这条路走不通。恰恰相反,只有从分析中找出问题的所在,找到分析中的漏洞,就很有可能会找到目前困境的破解之道。

首先,O2O平台确实有存在的必要,各种APP给我们的生活带来了便利,提高了社会的效率。作为科技进步的结果,O2O确实应该继续存在。如果目前的模式并不是健康、可持续的,那么说明需要对目前的模式进行调整。毫无疑问,上面的分析应该是存在破绽的,即使没有,根据分析的结果也能发现市场的机会。接下来将对以上的分析进行再分析,寻求其中可能存在的机会以及解决方法。

1)在分析中,我们假设O2O需求频次高于淘宝,即O2O都是高频需求。在高频之下,平台的作用就会降低。但事实上,并不是所有的O2O都是高频,并且有不少都是低频,如婚庆类,一个人一生最多也就几次;如殡葬,一个人一生最多一次;如装修、搬家等,频次也都很低。有些看似高频的需求,实际上对于单个商家来讲却是低频,如住宿。对于出差这种情况,一个人虽然经常住宿,但不会一直去一个地珍惜就有方出差,如此对于商家就是低频。旅游市场更是这样,餐饮、住宿等属于高频的需求在景区就是低频,因此即使仅仅聚焦旅游市场,做细分类O2O也有很大的潜力。

2)O2O平台佣金趋向于零的原因是,平台没有核心竞争力,所提供的服务还停留在信息层面。如果能够开发出更多的增值服务,帮助商家提高效率、改善经营,就会增加平台的粘性,并且能够开辟出另一种营收渠道。举例来讲,为餐饮商家提供预约、排队服务,帮助商家进行数据分析等等。目前有些平台已经实现了部分功能,但做的还远远不够。

3)为商家提供解决方案,而不单单是软件或硬件。事实上,最初以广告作为主要营收的大众点评就是为商家提供了广告服务,而后来的团购进而为商家提供渠道。但是,团购及现有O2O平台的一大特点是,给商家带来了额外的麻烦,比如线上线下价格体系的冲突,以牺牲毛利换取销量。所以,如果平台可以给商家提供一套完善的解决方案,将会实现商家和平台的共赢。这种解决方案一定是从商家角度考虑,比如通过打通线上线下的会员体系,针对特定的顾客群体做精准营销,通过订阅商家实现商家和忠实客户的互动,等等。

补贴是没有核心竞争力的体现,正源于此,O2O平台未来的佣金很可能趋向于零。因此,O2O平台必须进行升级改造,凸显自身的价值,这样才能有盈利的条件和筹码。上面针对分析提出了几条破解目前困局的方法,但这不是全部,仅仅只是一小部分,只要立足现实,用理论指导实践,从实践回归理论,就会发现巨大的机遇正摆在面前。

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